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甩宝宝鬼谷:社交带货、直播、短视频将三合一,私域直播刚开始
来源: 36氪 曹倩 2020-04-15 11:50
“坚持旧模式的玩家会被洗牌出局,市场上已经没有他们的生存空间了。”即使不是最早做社交电商的那一批,甩甩宝宝还是从赛道上跑出来了。
甩宝宝(以下简称为“甩宝”)上线于2018年6月,是依托微信小程序进行品牌特卖的社交电商平台,与好衣库同属于鲸灵集团。官方称其2019年单月交易额接近10亿,合作品牌商超10000家,用户量达8000万,今年的业务还将有三倍增长空间。
邬强强(花名:鬼谷)是鲸灵集团创始人兼CEO,他更早的身份是聚划算事业部总经理、淘宝开放平台创始人。作为早期入职阿里的员工,鬼谷十多年来经历过的业务还包括1688的交易系统、淘宝的营销系统CRM和社交工具阿里旺旺等。
“大家觉得我很喜欢折腾,做得都是新业务,在阿里基本上每个业务没有超过三年”,鬼谷在一次商学院分享会上总结道。与鬼谷一样爱折腾的还有阿里十年员工、原天猫及飞猪用户体验总监黄鹰(花名:猫儿),以及见证微信技术架构从无到有演进、淘宝联盟市场份额从0到30%的孙冉(花名:三蛮),他们共同组成了鲸灵集团的高管团队。
比起云集、贝店等早期社交电商玩家,甩宝进入赛道的时间不算早,也自创办起就摒弃了“三级分销”和 “会员制”拉新计酬模式,通过销售大众日用消费品收益推动业务增长。甩宝月入万元的掌柜不多,却是真正的卖货人群,平台90%交易额来自掌柜分销,毛利不高,但可以获得稳定收益。
“坚持旧模式的玩家会被洗牌出局,市场上已经没有他们的生存空间了”,鬼谷表示。社交电商正在从第一阶段向第二阶段过渡,新的商品供给和带货分享人群帮助品牌商建立分销渠道成为社交电商的核心。
除此之外,新的流量抓手也不能错过。甩宝在2018年底就开始布局直播业务,定下“要做社交电商直播NO.1”的目标,其首场直播销售额为1200万;2019年10月,甩宝正式推出产业直播间,通过KOL、KOC为产业基地直播带货。在电商直播日趋火热的当下,甩宝成立了短视频直播事业部,鬼谷更进一步的判断是,直播、短视频、社交带货将来会三者合一。
以下是36氪和鬼谷对话节选:
谈业务:服装是竞争壁垒,还有三四亿新增电商人口
36氪:大部分社交电商主打品类都是食品、美妆、百货,为什么甩宝是服装?
鬼谷:服装日用品是传统电商平台的第一大品类,当年早期做淘宝天猫的时候,服饰曾占比超过50%,现在也有30%多,市场空间很大。服装与标品相比SKU特别多,甩宝一个月动销SKU在30万件以上,是竞品平台的10倍多,管理难度和管理宽度特别大,这也是竞争壁垒,我们是唯一一家以服装和家居用品为主的社交电商平台。传统社交电商模式以标品为主,一件单品长时间卖容易引起用户消费疲劳;服装品类的多品短卖更利于推广社群和维持社群活跃,且非标品利润空间大。
36氪:社交渠道如果崛起到一定规模,可能会遭到app巨头二选一这种压力。
鬼谷:竞争一直会存在,但这不是同质化的竞争,当年做淘宝天猫也是线上线下打架,最终线上战胜线下,崛起了阿里、京东、唯品会等多家巨头。今天一样不怕竞争,从App购物到社群和社交购物的趋势是不可逆转的,大部分品牌商都渴望新的渠道和用户,起码还有20万家品牌没有进入社交渠道。从人的方面来说,在过去的电商体系里,一个月加总的电商人口是六七亿,但中国有14亿人口,拼多多已经证明了即使卖地摊货也能卖出4亿消费者,现在市场上起码还有三四亿新增的有品牌消费力的电商人口。
36氪:品类之外是否还有其他差异?
鬼谷:我们是和品牌商合作,核心不是推爆款,其他社交电商是头部的商品占了绝大部分销售额,我们是几千个品牌构成了整体的销售额,头部品牌销售额占比不到20%,是一个很长尾的结构。再者,甩宝人群更加多元,白领、宝妈、公务人员、个体店主都是用户构成,未来会打造掌柜IP(如美食达人、美妆达人、服装搭配师...),通过供应链优化构建不同的细分消费场景;甩宝每个品牌每款产品只有一个链接、一个价格,能节省用户冗长而不必要的选择时间。
36氪:甩宝大牌折扣里的美妆产品卖的怎么样?我用阿玛尼口红对比了几家电商平台,感觉价格优势不是很明显。
鬼谷:过低的价格甚至补贴不是健康的生态,不可长久。甩宝并非要做全网最低价,更追求合理的性价比;大牌商品是和品牌官方合作,他们会对全网的销售价格有所权衡,价格差会对品牌不利,低价也会拉低甩宝掌柜销售佣金。
36氪:甩宝也在探索自营业务?如何自建供应链?
鬼谷:自营业务分两部分,一方面是与知名品牌厂商深度合作开发专供款商品,由甩宝来定价和制定分佣比例;另一方面有些品牌知名度不高,但产业基地却是为顶级品牌做代工的,我们会和他们合作定制性价比高的商品。自营业务是甩宝未来B2M反向定制的关键,通过社群koc群体信息的收集及集中反馈来实现,验货官机制就是甩宝B2M反向定制的一个体验。
36氪:甩宝现在连同品牌方招募朋友圈代理,目的是什么?
鬼谷:货品从出仓到消费者手中,走线下的效率是最低的,服装的线下价倍率起码在5-10倍;天猫因为网络效益大大缩短了流程,价倍率在3-5倍;社交电商平台效率更高,营销全部通过社群解决,品牌的价倍率只有1-2倍,每个品牌商都应该建立自己的社交分销网络,方式是打造社群koc,通过中长尾用户群体代言。
36氪:代理品牌能给到甩宝多少折扣力度?
鬼谷:这个折扣相当于品牌商传统的渠道费用和市场费用。比如天猫上一些美妆品牌市场费用超过50%,大部分服装和家居品类的市场费用在20%-30%区间;线下更高,一件售价1000元的衣服,出厂价可能只要200元,现在相当于把这些费用变成了给新渠道和掌柜的佣金,比如一件100元的商品,代购可以赚10-15元,平台再收取一些费用,厂商可以拿回80元。
36氪:没有会员费、入门费,不设拉新计酬,甩宝如何保证利润?
鬼谷:每一分收入都来自商品销售,会从销售额里抽取一定技术服务费,模式类似天猫的佣金模式。其实是以规模换利润,单笔利润不高,但规模起来了还是可以健康成长。
36氪:有无新的融资计划?
鬼谷:和国内及海外基金都有联系,也在看今年疫情及整个经济的发展情况,我们自己判断上半年经济状况不会太乐观,但下半年会迎来爆发性增长。
谈发展:直播、短视频、电商带货将三者合一
36氪:疫情期间很多社交电商都加码或者开始布局直播业务,尤其产业带直播成为拼多多、京东京喜主推的直播类型,对比之下甩宝的优势是什么?
鬼谷:我们的直播是在微信里观看无需跳转到App,传播方式也是通过社群、朋友圈分享转发,下单转化率更高。微信生态的直播才刚起步,这个领域的直播主体不是明星而是KOC或素人,比如甩宝平台的主播有店主、歌手甚至编导,疫情期间我们也发起了素人主播寻找计划。今年甩宝将在浙江、广东、湖南、湖北、江西五个省推广落地产业直播间,同地方政府及MCN机构合作打造100个区域产业带标杆及当地网红主播。
中心化直播最大的门槛是平台得有巨大的流量,将流量导给直播间才能有用户,平台流量的天花板就是每个直播间的天花板。私域直播理论上用户没有上限,通过二次转发可以瞬时带来很多用户,而直播内容是否有话题、有传播点是促成观看行为的关键。
36氪:微信也在直播上发力,对你们的促进作用明显吗?
鬼谷:甩宝直播是第一批同微信深度合作的平台,而且我们也是腾讯投资的。微信只做工具,不做品牌和货品的深度服务,如素人主播培养、产业直播间、供应链建设,它有用户、有社群,但是没有供应链和组织卖货的能力,也不会去做这两件体量巨大的事。应该说我们是微信直播大生态的一个运营者、推广者和践行者。
36氪:甩宝最近成立了短视频直播事业部,这会是接下来的业务重点吗?
鬼谷:直播、短视频、社交带货将来会三者合一,私域直播才刚刚开始,如果说行业变革是一场百米竞赛,今天顶多跑了10米。两三年内直播行业会大变,到那时甩宝的直播业务可能会独立发展。
36氪:如何看待今年社交电商的发展?
鬼谷:更多是洗牌,社交电商正在从第一阶段向第二阶段过渡。第一阶段是微商模式通过礼包、会员收益推动业务增长,云集上市代表这个模式发展到了顶峰,会员增长也触及天花板;第二阶段诞生了新的供给和带货人群,帮助品牌商建立分销渠道成为社交电商核心。品牌商家不断进入,真正卖货的人群大量进入市场,他们卖的不是礼包而是普通消费品,毛利不高,但可以取得稳定收入。坚持旧模式的玩家会被洗牌出局,市场上已经没有他们的生存空间了。
(来源:36氪 曹倩)

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